文、圖/馬剛

商店設(shè)計(jì)、裝修、櫥窗、陳列、模特、背板、道具、光線、POP廣告、產(chǎn)品宣傳冊(cè)、商標(biāo)及吊牌等零售終端的所有視覺要素，是一個(gè)完整而系統(tǒng)的視覺營(yíng)銷概念，而構(gòu)成了視覺營(yíng)銷的這些要素在消費(fèi)者動(dòng)態(tài)的消費(fèi)過程中，又以綜合的方式影響著消費(fèi)者的個(gè)體體驗(yàn)。這樣一來，在“大服裝”概念下，視覺營(yíng)銷向縱深發(fā)展，體驗(yàn)營(yíng)銷的概念應(yīng)運(yùn)而生。

在服裝零售史上，19世紀(jì)80年代以前，服裝店主還沒有意識(shí)到商品展示的重要性，服裝只是被簡(jiǎn)單地堆在桌子上；20世紀(jì)初，玻璃櫥窗取代了倉(cāng)儲(chǔ)式的商店布置；20世紀(jì)30年代以后，隨著近現(xiàn)代商業(yè)的繁榮，服裝的陳列展示逐漸發(fā)展成為一門創(chuàng)造性的視覺與空間藝術(shù)，其涵蓋內(nèi)容也大大超出了傳統(tǒng)的“陳列”范疇，包括商店設(shè)計(jì)，裝修，櫥窗，陳列，模特、背板、道具、光線、POP廣告、產(chǎn)品宣傳冊(cè)、商標(biāo)及吊牌等零售終端的所有視覺要素，是一個(gè)完整而系統(tǒng)的集合概念，因此用“視覺營(yíng)銷”來表述更為準(zhǔn)確。而構(gòu)成了視覺營(yíng)銷的這些要素在消費(fèi)者動(dòng)態(tài)的消費(fèi)過程中，又以綜合的方式影響著消費(fèi)者的個(gè)體體驗(yàn)。這樣一來，視覺營(yíng)銷向縱深發(fā)展，“體驗(yàn)營(yíng)銷”的概念應(yīng)運(yùn)而生。

服裝品牌提供給消費(fèi)者的不應(yīng)僅僅是服裝產(chǎn)品本身，而應(yīng)該是一種價(jià)值觀念和生活方式，它煽動(dòng)人們的消費(fèi)激情，刺激人們的購(gòu)買欲，并不斷追求人們內(nèi)心深處那種難以徹底滿足的欲望。同樣，服裝零售終端的體驗(yàn)營(yíng)銷也應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者所追求的生活方式為訴求，從“大服裝”的視角來思考終端形象，利用不同的視覺語言傳遞不同的品牌個(gè)性和文化理念，將品牌及產(chǎn)品塑造成某一生活方式的象征?，F(xiàn)在的消費(fèi)者往往介于感性和理性之間，他們追求的是一種更為個(gè)性化的東西，對(duì)服裝品牌和終端形象的要求都是如此，他們會(huì)尋找與其自我形象相吻合的購(gòu)物環(huán)境，環(huán)境和體驗(yàn)讓他們感覺到自己的非凡和不同，他們?cè)谫?gòu)買服裝的同時(shí)也帶走了這些感受。

店堂氛圍創(chuàng)造顧客體驗(yàn)

零售營(yíng)銷理論告訴我們，影響消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵是品牌號(hào)召力，而增強(qiáng)品牌號(hào)召力最為直接有效的工具就是終端視覺形象，不論顧客是從哪一種渠道獲得品牌或產(chǎn)品信息，最終與服裝親密接觸，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買還是在零售終端。因此好的終端視覺形象不應(yīng)僅在感官上給消費(fèi)者以賞心悅目的享受，還要構(gòu)成一種強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感召力，吸引顧客進(jìn)入一種氛圍，讓顧客全身心地體驗(yàn)品牌魅力。這就是服裝的“氛圍營(yíng)銷”，它是體驗(yàn)營(yíng)銷的重要要素之一。

事實(shí)上，顧客進(jìn)入商店首先感受到的是賣場(chǎng)的整體形象及其營(yíng)造的氛圍，其次才會(huì)注意到服裝。許多世界級(jí)服裝品牌都非常注重賣場(chǎng)氛圍的營(yíng)造。比如在倫敦的RALPH LAUREN店里，桃花心木的柜架、壁爐，維多利亞時(shí)期的漫畫、馬球棍、雨傘架、馬車上用的時(shí)鐘、刮胡子專用的鏡子，構(gòu)成一幅古典英國(guó)的景象；而像是被太陽曬得褪色，有水漬的布面精裝書，刻意堆在床邊的矮柜，擱在大理石洗手臺(tái)、或整排置于壁爐上，引起人們一連串懷舊的聯(lián)想。在這里，我們知道銷售的是服裝，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)服裝本身卻成了附屬品，成了用來反映品牌價(jià)值的媒介，店堂空間反倒成了重頭戲，服裝品牌的形象意義與象征價(jià)值一躍而成為主角。衣服逃離了實(shí)體，進(jìn)入了戲劇的、情感的狀態(tài)：硬件的空間設(shè)計(jì)是舞臺(tái)，店員與模特兒是表演者，消費(fèi)者是觀眾，而服裝則退居其后，成了舞臺(tái)上的布景或道具的一部分，如果說在這里購(gòu)物是購(gòu)買了這個(gè)空間所營(yíng)造的氛圍，而服裝只是額外獲得的贈(zèng)品，似乎也不為過。

商店如同劇場(chǎng)的舞臺(tái)，品牌的任務(wù)就是要?jiǎng)?chuàng)造這樣一個(gè)舞臺(tái)，讓顧客在店鋪里不是像觀賞戲劇那樣被動(dòng)，而是能體會(huì)到自己想要的那種感受。以知名品牌白領(lǐng)為例，其第6代“生活方式店”在店堂形象上注重了目標(biāo)群體的生活細(xì)節(jié)，率先將“衣吧”的概念引入國(guó)內(nèi)，在店堂內(nèi)增設(shè)水吧和休息區(qū)，還提供新聞及時(shí)尚資訊。當(dāng)顧客端起酒水靜心品味白領(lǐng)氛圍的同時(shí)，也對(duì)白領(lǐng)的品牌內(nèi)涵有了更深的領(lǐng)悟。白領(lǐng)稱其店鋪為“生活方式店”而不是旗艦店或品牌形象店。除了產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)之外，白領(lǐng)在終端形象的設(shè)計(jì)上也非常關(guān)注目標(biāo)群體的各種生活細(xì)節(jié)。比如白領(lǐng)會(huì)依季節(jié)變動(dòng)和節(jié)日氛圍而布置蘭花、百合、情人草等不同的鮮花，店堂的香氛也會(huì)配合自然的花香?？紤]到顧客長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)物產(chǎn)生的身體疲勞和視覺疲勞，白領(lǐng)特將店堂內(nèi)近1/3的面積開辟為休息區(qū)和水吧，顧客可以坐在舒適的沙發(fā)里飲用酒水，品嘗巧克力，享用“新聞早餐”，翻看《白領(lǐng)服飾》，欣賞液晶電視里播放的時(shí)尚資訊。由于白領(lǐng)的客戶群體多為高層管理職位的女性，白領(lǐng)還計(jì)劃將更多高科技的元素引入店堂，以使購(gòu)物環(huán)境更加貼合她們的生活方式和工作場(chǎng)景，在賦予終端藝術(shù)性的同時(shí)獲得顧客更多的感情共鳴。白領(lǐng)首席設(shè)計(jì)師邢雁介紹說：許多客戶因而把在白領(lǐng)購(gòu)物看成一種享受，甚至把陪同朋友來白領(lǐng)購(gòu)物看成一種社交或公關(guān)，而這也將是白領(lǐng)未來終端形象設(shè)計(jì)的重點(diǎn)開發(fā)方向之一。

品牌定位左右賣場(chǎng)設(shè)計(jì)

定位是設(shè)計(jì)的前提，服裝賣場(chǎng)設(shè)計(jì)也不例外。服裝零售終端是品牌定位的一種具體表現(xiàn)形式。終端設(shè)計(jì)定位的準(zhǔn)確與否，直接關(guān)系到服裝的品牌形象和銷售業(yè)績(jī)。服裝品牌應(yīng)該有自己的整體戰(zhàn)略規(guī)劃，而零售終端是品牌整體形象的視覺展示渠道之一，因此服裝零售終端的視覺營(yíng)銷必須與品牌的自身定位相對(duì)應(yīng)，不能盲目模仿別人。實(shí)際經(jīng)營(yíng)過程中，商場(chǎng)能夠提供給特定服裝品牌的賣場(chǎng)面積，位置和配套條件與品牌定位的要求可能存在一定偏差。在這種情況下，就要依據(jù)賣場(chǎng)的實(shí)際情況進(jìn)行設(shè)計(jì)上的調(diào)整，以確保品牌的文化理念和基本風(fēng)格。

服裝賣場(chǎng)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該是融為一體的。比如MARLBORO用原木加金屬表現(xiàn)它的粗獷；BOSS用精美的紫檀木貨架展現(xiàn)它的貴氣；ESPRIT用銀灰的金屬貨架和大紅的背景傳達(dá)它的時(shí)尚前衛(wèi)。不同的視覺語言傳遞著各自不同的文化理念，同時(shí)也在表達(dá)與眾不同的品牌個(gè)性。

品牌有一個(gè)不斷成長(zhǎng)的過程，服裝零售終端視覺形象和氛圍也必須隨著品牌的成長(zhǎng)及時(shí)更新，否則不僅令消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，還會(huì)對(duì)企業(yè)的實(shí)力和潛力產(chǎn)生懷疑。白領(lǐng)的店堂每隔一兩年都會(huì)進(jìn)行一次大的更新，而商品陳列更是會(huì)根據(jù)時(shí)令，節(jié)日，甚至每一天的氣溫不同及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，以保證為顧客創(chuàng)造一種新鮮舒適的環(huán)境，使其獲得非凡的視覺美感體驗(yàn)。另外，盡管服裝零售終端的視覺營(yíng)銷在整體風(fēng)格上要注意沿襲品牌一貫的形象和定位，但它同樣會(huì)受流行趨勢(shì)的左右，所以要在形式和細(xì)節(jié)上巧妙地體現(xiàn)出當(dāng)季的潮流趨勢(shì)。

體驗(yàn)營(yíng)銷決勝零售終端

據(jù)西蔓色彩文化發(fā)展有限公司陳列搭配師葉星分析，由于陳列裝飾在國(guó)外已經(jīng)作為一門成熟的視覺學(xué)科和空間技術(shù)滲透到人們的日常生活中，所以不僅專業(yè)人員具有高超的設(shè)計(jì)意識(shí)，普通大眾也有著不錯(cuò)的審美品位。相比較而言，這在國(guó)內(nèi)還是新興事物，商家在陳列搭配技巧方面比較欠缺，而我國(guó)的消費(fèi)者也缺少那種耳濡目染的藝術(shù)熏陶。不過隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者整體欣賞品位的提升，零售終端帶來的體驗(yàn)也日益受到商家和消費(fèi)者的重視。目前，“色彩營(yíng)銷”和“陳列裝飾”的概念及技術(shù)已經(jīng)被引入中國(guó)零售業(yè)，目的在于帶給國(guó)內(nèi)零售業(yè)一個(gè)較高的起點(diǎn)，將國(guó)外先進(jìn)成熟的陳列裝飾技術(shù)本土化，使之從色彩，材質(zhì)、陳列方式等諸方面更加適合國(guó)情需要。

目前國(guó)內(nèi)服裝零售業(yè)在視覺營(yíng)銷方面還存在一些誤區(qū)，比如急功近利，缺少品牌形象整體意識(shí)，缺少環(huán)境協(xié)調(diào)意識(shí)，賣場(chǎng)空間規(guī)劃不夠合理，盲目關(guān)注細(xì)節(jié)而缺少主題等。體驗(yàn)營(yíng)銷的職責(zé)絕非創(chuàng)造“漂亮的商店”，盡管漂亮非常重要，但“漂亮”未必就能創(chuàng)造最佳的銷售業(yè)績(jī)或更鮮明的品牌形象，體驗(yàn)的主題就如同樂曲的主旋律，缺乏主題，東拼西湊的終端形象設(shè)計(jì)難以給顧客留下深刻印象，甚至?xí)屡c愿違地造成負(fù)面體驗(yàn)。因此，服裝企業(yè)應(yīng)將精心挑選的主題作為體驗(yàn)營(yíng)銷設(shè)計(jì)的指導(dǎo)性綱領(lǐng)，使每個(gè)要素和細(xì)節(jié)都能有機(jī)結(jié)合在一起，支持企業(yè)的品牌形象和體驗(yàn)主題。

這是一個(gè)消費(fèi)主義和體驗(yàn)主義盛行的時(shí)代，顧客購(gòu)買的雖然是服裝，但真正追求的卻是服裝所顯現(xiàn)的內(nèi)心思想、情感語言和個(gè)性形象，服裝零售商亦應(yīng)順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流，關(guān)注體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的動(dòng)向，為消費(fèi)者傳遞全新的生活概念，創(chuàng)造難忘的購(gòu)物體驗(yàn)，并讓終端體驗(yàn)營(yíng)銷成為城市的亮麗風(fēng)景和美學(xué)表情。